Прагматизм побеждает

Активный отдых на природе и путешествия всегда пользовались популярностью в России. Но в последние годы туризм переживает настоящий бум благодаря появлению возможностей для наших граждан посещать практически любую точку планеты. Острая конкуренция в секторе туристических услуг заставляет искать оригинальные решения. Один из путей повышения эффективности продвижения здесь – использование сетевой рекламы. Еще недавно довольно инновационным средством продвижения, современная интернет-реклама превращается в доступную и эффективную коммуникацию, а выбор компаниями именно этого инструмента из арсенала маркетинга все чаще диктуется обыкновенным прагматизмом. Анализу этой проблемы посвящена статья аспиранта РМАТ Павла Агибалова

Современная Россия – один из наиболее быстро растущих рынков в мире. По прогнозам Всемирной Туристской Организации, к 2010 году только Москва будет принимать ежегодно до пяти мил-лионов иностранных туристов. Более того, согласно тем же прогнозным оценкам, уже к 2020 году Россия с ее огромным туристическим потенциалом может войти в первую десятку самых популяр-ных среди туристов стран, а Москва – в число наиболее посещаемых столичных городов мира.

Подобные перспективы не могут не радовать отечественных специалистов сферы туризма. Однако как неоднократно отмечали представители Комитета по туризму Правительства Москвы, к такому наплыву желающих взглянуть на российскую столицу, стоит серьезно готовиться уже сейчас. Среди важнейших шагов – создание комфортной информационной и рекламной среды для гостей.

В последние годы стремительно возрастает потребность в новых современных и наиболее эффективных формах и методах рекламного обеспечения различных видов туризма. К их числу относится использование интернет-технологий, демонстрирующих все более высокую эффективность. По оценкам зарубежных и российских экспертов, начиная с 2002 года, в туризме начался бурный рост интернет-рекламы, это был первый сезон, полностью развеявший сомнения в эффективности подобных коммуникаций.

В настоящее время можно уже с полной уверенностью констатировать: рекламные бюджеты турфирм постепен-но перераспределяются от «бумажных» СМИ в интернет-ресурсы. А некоторые турагентства полностью отказались от традиционной рекламы и «ушли в онлайн».

Именно Интернет способен предоставить туристическому предприятию широкие возможности, сориентировав рекламное обращение на нужную целевую аудиторию.

Одним из основных преимуществ Всемирной паутины является чрезвычайно быстрая обратная связь с потре-бителями рекламной информации. Эта уникальная особенность позволяет гибко изменять всю стратегию рекламной кампании непосредственно во время ее проведения. Таким образом, реализуется возможность максимально увеличивать эффективность использования рекламного бюджета.

Сравнительный анализ традиционных средств и форм рекламы с проведением рекламных мероприятий в Сети позво-ляет также оценить и другие достоинства этой коммуникации.

Следует также особо подчеркнуть, что Интернет предоставляет множество инструментов (сайты, баннеры, электронная почта, конференции и т. д.) для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя.

Самой доступной рекламой на туристических порталах сегодня остается размещение информации о турах в базах данных. Такой способ продвижения используют даже фирмы, не имеющие собственных интернет-представительств.

Возможности онлайн-рекламы не ограничиваются только туристскими сайтами. Полезной рекламной площадкой для турфирм являются, например, поисковые системы.

По данным агентства CNews, для поиска необходимой информации Интернет используют сегодня более 90% российских туристических компаний, а в целях продвижения своих услуг – свыше 40% фирм. По мнению экспертов отрасли, постепенно меняет-ся к лучшему отношение к Интернету со стороны самих клиентов. Привычная ситуация: даже если человек бронирует тур или билеты в онлайне, то оплачивать покупку он предпочитает наличными. Это связано с отсутствием необходимой степени доверия к туристическим компаниям. Крупным игрокам рынка удается месяц за месяцем убеждать все большее число своих клиентов делать покупки в Сети.


В современных условиях наличие корпоративного сайта у туристического предприятия уже считается не просто делом престижа, а необходимостью – «если сайт фирмы не представлен в Интернете, то ее, вероятно, просто не существует…». Создание и поддержка своего ресурса, регулярное обновление информации стало одним из важнейших элементов рекламной деятельности в Интернете для любого туристического предприятия.

Правильно построенный и умело используемый сайт позволяет осуществлять эффективную рекламу предпри-ятия путем оперативного ознакомления потенциальных клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать многие другие важные задачи.

Современные туристские сайты принято условно делить на сайты-визитки, сайты-витрины и интернет-магазины.

Сайт-визитка — простейший вид ресурса, который содержит только контактную информацию и позволяет лишь обозначить присутствие предприятия в Сети. Эта категория сайтов является наиболее дешевой и практически не требует поддержки.

Сайт-витрина представляет собой дальнейшее логическое расширение сайта-визитки. На нем выкладывается вся необходимая информация о текущих предложениях, которая по мере надобности обновляется. При этом, разумеется, могут использоваться все возможности гипертекстового интерфейса и мультимедиа-технологий. Услуги заказываются традиционным путем — по телефону или факсу, возможен вариант использования электронной почты. Таким образом, сайт-витрина реализует лишь коммуникационные функции. Затраты на его создание и администрирование также относительно невелики.

Интернет-магазин кроме тех функций, которые осуществляет сайт-витрина, позволяет принимать заказы и переда-вать их менеджеру. Клиент такого магазина, как правило, осуществляет заказ, заполняя специальную электронную форму, которая автоматически передается в базу данных. Дальнейшая обработка заказа производится по обычной для компании схеме (автоматически либо вручную).

Следует отметить, что в настоящее время затраты на создание подобных туристских сайтов достигают нескольких тысяч долларов, а в некоторых случаях — значительно выше. Сайты туроператоров могут также иметь подсистемы для взаимодействия с турагентами.

Как показывает анализ современной практики, создав свой корпоративный интернет-ресурс, туристическое предприятие должно решить вопрос хостинга – то есть размещения сайта на одном из серверов. Крупные предприятия обычно имеют собственный сервер. Те фирмы, для которых расходы на его содержание слишком велики, могут разместить свой сайт, например, на сервере провайдера.

Тут может быть два варианта. Первый – когда провайдер имеет крупный сервер общего назначения с высокой скоростью доступа к информации и хорошей посещаемостью самыми разнообразными пользователями. Туристическая информация здесь имеется, но она как бы растворена в массе другой информации.

Второй вариант – специализированный туристский сервер, задача которого – собрать воедино данные о предлагаемых на рынке туристических продуктах. Они осуществляют информационную поддержку конечных потребителей, являются посредниками при реализации услуг туристических предприятий, транс-портных компаний, гостиниц и отелей, глобальных систем бронирования.

Как правило, для «раскрутки» корпоративного сайта используется целый комплекс инструментов. Наиболее популярные среди них: регистрация в поисковых системах и рейтингах, обмен ссылками, внесение в текст и заголовок ключевых слов («путешествия», «туризм», «тур» и т. п.), размещение платных ссылок на популярных интернет-серверах, указание адреса электронной почты и сайта во всех рекламных обращениях, буклетах, письмах, на визитках и т. д.

Неплохие результаты в повышении посещаемости сайта дает использование баннерной рекламы. Ее стоимость может зависеть от срока размещения баннера или исчисляться в цене за 1000 показов баннера. На некоторых сайтах существует даже возможность размещения баннера с оплатой по числу нажатий на него.

Для туристического предприятия наиболее эффективным является размещение баннеров на специализированных сайтах или сайтах, имеющих разделы для туристов.
Многие туристские порталы сегодня имеют возможности разместить адресную баннерную рекламу, что является более дорогим видом продвижения, но затраты окупаются за счет того, что воздействие оказывается на нужную целевую аудиторию.
Эффективная баннерная реклама может размещаться не только на сайтах, но и в баннерных сетях, например, Туристской баннерной сети, которая специально предназначена для обмена баннерами между туристскими сайтами.

В целях максимального повышения эффективности сайта туристического предприятия как рекламного средства к работе над ним следует привлекать наиболее профессиональных дизайнеров и маркетологов.

В настоящее время по мере роста объемов и развития рекламы в Сети возникает необходимость введения правил ее регулирования. С этой целью Международной торговой палатой приняты Стандарты рекламы и маркетинга в Интернете. В этом документе рассматриваются такие ключевые вопросы, как идентификация лиц, занимающихся рекламой и маркетингом товаров, ответственность рекламодателей за информирование клиентов о стоимости доступа к сообщениям и услугам, конфиденциальность информации, реклама, направленная на детей и т.д. По мнению большинства специалистов, в настоящее время регулирование рекламы в Интернете должно быть направлено на всеобщее соблюдение международных стандартов и норм.

Вряд ли кто-то сегодня будет спорить с тем, что Интернет открывает перед предприятиями спортивной индустрии новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с деловыми партнерами, а также доступ к разнообразным информационным источникам. Реклама в Сети, являясь сравнительно новым и эффективным средством распространения информации, становится все более доступным и недорогим инструментом продвижения на рынке.